策略戰(zhàn)場(chǎng)硝煙滾滾，廣告的PK也在不斷升級(jí)。其中很重要一環(huán)是圍繞“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，暨我們所說(shuō)的廣告訴求。

　　總體來(lái)說(shuō)，情感訴求與 理性訴求并稱(chēng)為廣告訴求的兩大基本方式。
　　為什么？因?yàn)閺V告訴求的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理需要。而消費(fèi)者不僅有物質(zhì)需要還有精神需要。
　　下面我們分別循著這2大需求，來(lái)探討廣告的常用策略。

　　消費(fèi)者心中的理性訴求與感性訴求

　　一、理性訴求：簡(jiǎn)單說(shuō)，就是我是什么和我有什么。我是什么說(shuō)明產(chǎn)品的屬性【產(chǎn)品基礎(chǔ)特征】。我有什么說(shuō)明我牛在哪兒【功能、利益】。在此，普及一下商品屬性的概念。
　　商品屬性： 有形產(chǎn)品+核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。有形產(chǎn)品：名稱(chēng)、質(zhì)量、包裝、價(jià)格。核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的利益所在。附加產(chǎn)品：安裝、售后、服務(wù)承諾等。
　　廣告的作用，就是把商品的特性，翻譯成消費(fèi)者需求的利益和好處。
　　那么問(wèn)題來(lái)了？自己家的寶貝，哪兒都覺(jué)得好咋辦？這就涉及到銷(xiāo)售主張的問(wèn)題。
　　USP理論：也叫獨(dú)特銷(xiāo)售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)理論。核心內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的，人無(wú)我有，人有我優(yōu)之處。而且，還要求聚焦，集中火力強(qiáng)攻......
　　這點(diǎn)理解容易，但在商品極大同質(zhì)化的今天，找出“獨(dú)一無(wú)二”別人沒(méi)有的特點(diǎn)卻也不是易事。這就要求我們不僅要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，還要找大家都有，但別人忽略的。

　　廣告拍攝更需要接近實(shí)際
　　比如當(dāng)大多數(shù)啤酒廠商都在宣傳自家啤酒口味的時(shí)候，美國(guó)施利茨啤酒在廣告中則說(shuō)：“每一個(gè)瓶子都用蒸汽清洗過(guò)”結(jié)果廣告推出后銷(xiāo)量即從第五躍而第一。
　　說(shuō)到這點(diǎn)，不妨在進(jìn)一步聊聊所謂“同質(zhì)化”。哲學(xué)告訴我們，世界上沒(méi)有兩片相同的葉子，所以世界上應(yīng)該不存在兩件一樣的商品。如果有同質(zhì)化，恐怕也是“認(rèn)知同質(zhì)化”。即哪怕你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品有很多不一樣，但如果消費(fèi)者認(rèn)為是一樣的，那也白搭。因此，廣告人還是不要偷懶，把產(chǎn)品不好賣(mài)歸于產(chǎn)品本身不行。當(dāng)然，品牌主們也不必急著鼓掌，畢竟如果你的產(chǎn)品優(yōu)秀到不要不要的，信息這么發(fā)達(dá)的今天，想賣(mài)不出去也挺難的。
　　既然理性訴求，找出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有困難，那不如換個(gè)思維，試試廣告訴求的另一面：情感訴求。

　　二、情感訴求。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒把大眾消費(fèi)分為3個(gè)階段：第一階段是量的階段：這階段商品短缺，屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段：商品變得豐富，人們開(kāi)始追求同類(lèi)中高質(zhì)量商品。消費(fèi)者品牌意識(shí)覺(jué)醒。第三階段是感性消費(fèi)階段。屬于消費(fèi)個(gè)性化階段。因?yàn)楹芏嗌唐吩谫|(zhì)量、性能方面已難以區(qū)分高下，如何將商品與消費(fèi)者自己的個(gè)性與價(jià)值取向相關(guān)聯(lián)就至關(guān)重要了。因?yàn)榇藭r(shí)商品的心理附加值要高于商品本身。帶名表不為看時(shí)間，開(kāi)跑車(chē)不為上班通勤。
　　情感訴求愈發(fā)重要，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體的時(shí)代，有溫度、有觀點(diǎn)、與目標(biāo)受眾建立情感共鳴的品牌才是消費(fèi)者的心頭好。

　　最后，不論理性、感性、還是何種方式，商業(yè)的最終目標(biāo)都是想建立一個(gè)偉大的，持久的，響亮的品牌。廣告只是一個(gè)武器。品牌，要成為一部連續(xù)劇，讓消費(fèi)者一直追劇。品牌要成為承載公司對(duì)商品哲學(xué)的理解。